在国内众多的历史课本或辅导爱国读本中，讲到北宋的社会经济，往往说这时期出现了中国第一个商标。这枚传说中的白兔商标现存于中国历史博物馆，中间一个白兔图，寓“玉兔捣药”之意，两边刻有：“收买上等钢条，造工夫细针，认门前白兔儿为记”，据专家考证，应为山东一家“济南刘家工夫针铺”的铜版标志。

这个白兔商标是否和大多数“我古已有之“的中国古物相似不得而知。但以今日的眼光看，这个白兔固然算得商标，但却缺乏近现代商标制度所赋予的法律意义，就好像1262年，意大利人在他们制造的纸张上采用了水纹（Watermark）作为产品标志一样，缺乏国家的制度保护，因而也不能完全获得商标所带来的利益。人类在运用符号的历史源远流长，当这种行为逐渐从精神象征走向功利性标记时，当这种符号与商品概念结合起来时，“商标”就出现了。商标这种事物原本是为区别商品的服务的来源应运用而生的，这是商标的根本功能。就像WTO《与贸易有关的知识产权协议》指出的：“只要能够将一企业的货物和服务区别于其他企业的货物或服务，即能够构成商标。”而商标保护，则是从法律意义上确立私权的不可侵犯，它的兴起，与工业化和现代企业的出现息息相关，天然的属于市场经济。因此，商标在多个文明都有起源，却只有工业文明发轫地欧洲，才完成了它制度化法理化的进程。

17、18世纪后，西方的知识产权概念已经认为应该保护作者和发明者的权益不受国家侵犯，使作品和思想可以自由传播，专利、商标等私权逐渐得到公认。虽然1618年英国首先处理了商标侵权纠纷，但最早的商标成文法应当被认为是法国1809年的《备案商标保护法令》。1875年法国又颁布了确立全面注册商标保护制度的商标权法。以后，英国于1862年、美国于1870年、德国于1874年先后颁布了注册商标法。1883年，保护专利和商标的“巴黎公约”被通过；1886年，保护版权的“伯尔尼公约”又获签署。这标志着知识产权保护体系在西方社会的普遍确认和引入。

而在中国，清末世纪之交，出于爱国救亡之心，不少国内政治精英试图移植欧洲的法律制度，以促进国力的发展，其中商标、专利等知识产权保护制度也是重点，再加上西方列强的强硬推销市场法规制度，促使了真正意义的中国商标制度在北宋之后900年终于出现。在鸦片战争之后，中国被迫授予西方国家诸多贸易和外交特权，商标制度和知识产权制度就是在这样的背景下开始被引入。在此之前，知识产权和商标保护在西方已经成为公众意识，众多外国商人非常重视保护自己著名产品的商标，希望中国也给予同样的重视和保护。然而中国当时根本就没有成型的知识产权法律制度；中国也不是任何世界知识产权保护公约的签约国，在大清津153、154和156条中仅有一些用来禁止不正当贸易手段的条文。1889年的“百日维新”期间，清政府曾发布法令保护中国商人的著名商标，但这一保护却不适用于外国商标。为此，外国商人开始向本国求助。他们在本国驻中国的大使馆注册商标，再由大使馆将注册的商标转到中国的皇家海关服务处登记。在行之无效的情况下，英、美、日、德等西方国家，后来都与满清政府谈判，要求中国政府制定知识产权法律，设立相应的机构以保护外国在华知识产权。英国甚至提出恃强要求中国保护所有的英国商标，不管是否注册过。

1902年，中英签订了《续议通商行船条约》，其中涉及到为商标立法，以法的形式保护商标的专用权等问题。1904年8月4日清光绪皇帝钦定颁布了由当时清朝海关总税务司的英国人裴式楷起草的《商标注册试办章程》。1904年11月23日，清政府海关总税务司在津沪两地正式受理商标挂号（即注册），这标志着商标在中国正式开始实施。但是由于与列强利益不一致，分歧较大，或者说当时的司法环境仍然不具备条件，导致了中国真正的第一部商标法历经清亡，过了20多年，到1923年才由北洋政府制定出来。

不过，在此之前，由于西风东渐，已经有了部分企业开始行使商标申报。从目前的情况来看，1890年上海燮昌火柴公司使用的“渭水”牌火柴商标，可能是目前已知的经官方正式批准使用的最早注册商标。

商标保护法规或者说整个知识产权法系统在中国并没有随着造纸术和印刷术的出现而出现，而是在19世纪末20世纪初由西方引入的一个全新的制度；这一移植后来遭受全面失败，主要是因为移植者没有考虑到当时中国的特殊环境；甚至当前中国知识产权制度的各种缺陷，也源于历年移植者未能很好地解决如何将在西方形成的法律文化和制度与中国的传统和现实相融合的问提，中国的法律制度以遵守古训为重。隋朝以前各代的法令基本上是一脉相承。隋后至前清，所有法典都如出一辙。大清典对唐律的修订大概只有30％至40％。历代皇帝及朝廷颁布的禁止非法复制令，主要目的都是为了禁止思想的传播、保护皇朝的统治秩序，这与西方的知识产权保护体系形成了强烈冲突，不是内忧外患的满清政府能够解决的。

在经历了几年内乱的民国之后，国民政府开始努力全面改革中国的法律体系。知识产权保护被当时的法律制订者提到很高的位置，首先就是制定版权法。该版权法基本照搬德国模式，却也加入了不少民族性和政治性，如赋予中国人终生另加30年的保护期，而只赋予外国人10年，并且他们的作品必须是为中国人的，而作者则必须是给予中国公民对等保护的国家的公民等。1930年商标法出台后也规定，有损公共秩序、使用孙中山头像以及民国政府或国民党标志的商标，都不能获得注册。这部法律审定注册的第一件产品商标，便是荣氏企业的“兵船牌”面粉

然而，这一系列法律“现代化”的努力，并未获得预期的效果。中国民众对商标和知识产权的了解有限，因此很少提起这方面诉讼；而在鲜见的诉讼中，法官则常常“有法不依”。究其原因，可以说是国民政府主观预设了一个在当时的中国还不存在，而在那种混乱时局下也无法生存和发展的法律框架或法律意识，因此这些法律根本无法达到其预设的目标。直到1946年，全国2000多个县，只有497个法院。法官律师鲜有受过专业训练者。官僚机构混乱，当权者常常干扰司法机关。 而且，国民党一开始就为自己迟迟不进行宪政改革寻找理论根据。他们认为中国人有史以来对民主的接受就很迟缓，必须在政府的严格控制下，经过长期教育，才有可能逐渐改变。但他们起草法律却基本没有考虑到，绝大多数中国人不仅对现代知识产权法缺乏最基本的了解，而且对通过正式法律途径保护自己权利的方式也很陌生。而理想主义的法律起草者本人似乎也没有意识到，他们所追求的法制独立与他们所效力的政府却是矛盾的。

在操作层面上，民国商标保护也碰上了很多难题，与现在中国的“注册在先”原则不同，民国的商标保护“使用在先”和“注册在先”两原则并用,并实行商标争议复审制，这使得大部分难以提供足够强大证据的被侵权者视诉讼为畏途。《商标法》实施细则规定的商品类别,缺乏科学的区分标准,一方面不能适应工业品生产日新月异的形势,另一方面也造成了注册商标商品归类的困难,为伪冒商标提供了可乘之机，而国民政府在国际社会的弱势，使得所谓中外一体对待也成为空话，英美烟草公司对南洋兄弟烟草公司持续不断的商标侵权诉讼就是一个例证。美国外贸委员会在1945年的一个报告中指出，“如果中国想从与专利、商标和版权有关的法律中获得真正利益的话，仅仅照搬(他国)条文是不够的。如果不能被实施，再好的法律也是没有用的。” 商标制度也跟1903年第一次引入中国的公司法一样，落得一个徒有其法的下场。

总结商标保护制度在中国百年的几次失败原因，主要是古代、清末和民国时期的中国都不具备接受知识产权制度的条件和环境。没有工业化的大规模生产，文盲占绝大多数，加上战乱和改朝换代，使得知识的传播有限，知识产权的侵权情况也就不足以使中国百姓感到有法律保护的需要；移植者强行灌输，被移植者盲目照搬也是使得知识产权法不能适应中国特殊时代和环境而夭折的原因之一。

不过，民国时期的商标保护，虽然从效果来看是失败的，但也给国民提供了接受私权保护和知识产权保护的教育，尽管1949年后相当长一段时间从体制上断裂了这种影响，但对新中国最初建立的商标制度，多少还是有一些影响。随着体制变革的推进，这个不牢固的法统架子又被推倒，直到1982年《中华人民共和国商标法》的出现。

1949年以后到70年代末，中国隔绝了与西方的联系，在法律制度上几乎全盘接受了前苏联的模式。前苏联与中国传统上对知识产权的认识有不谋而合之处。它们都将发明创造看作人类的一种社会活动，将其成果看作人类的共同财富。因此在知识产权立法上，两国都将发明者、作者和商标所有者当作国家工作人员，将他们的创造性成果当成国家的公共财产。

在1947年冀中行政公署办理商标注册时，提出“发展生产，抵制外货”的宗旨，显示了浓郁的意识形态色彩。1949年6月，解放区的华北人民政府颁布了《华北区商标注册办法》和《施行细则》。1950年国庆日，新中国第一期《商标公报》出版，全文刊登了1950年7月28日中央人民政府政务院颁布的新中国第一个商标法规《商标注册暂行条例》，并颁布了建国后首批注册商标，当时编号00001号的是天津一家化妆品公司注册的“海王牌”发油。可以说，在当时保护本国工业，恢复促进生产的还是主要的诉求。这些早期的措施，还未能反映建国初期急速变化的政治情况。

到了1956年，我国进行生产资料的公有制改造，为实行计划经济提供了物质前提，进而在理论上否认商品生产存在。在公有制前提下，物资分配基本实行“计划调拨”，产品流通实行“统购统销”。生产与市场割断。在统一的公有制经济内部，区别产品的生产来源己经没有意义。于是商标被人为规定成了代表商品一定质量和规格的标志。因此，当时我国商标注册大大减少。尽管后来一段时期政府推行了强制注册政策，仍然不能从根本上改变商标减少的局面。1963年，国务院发布的新的商标条例，取消了临时条例中“权利”或“专有使用权”的概念，只强调国家对商标的控制。而这个最低限度的商标保护，到文革期间甚至完全不存在了。

文革后，出于恢复社会经济的需要，政府开始恢复1963年以前专利、商标和版权的有关条例和规定。1979年中美两国签订了一项贸易协定，双方表示要重视知识产权的保护。1978年政府重建了国家科技委员会以监督科技发展政策；一年后，国家工商管理局承担了商标管理的职责；经过三年努力终于出台了1982年《中华人民共和国商标法》。这部法律的主要功绩，在于恢复承认商标的区别功能，承认并规定注册商标人的商标专用权。商标权属于私权观念的确立，有助于启动市场经济的发展，有利于刚刚走出文革停滞期的中国经济融入国际社会。虽然其中相当的条文还体现着计划经济的浓重色彩和强制的理念。但也让中国的商标商标事业得以蓬勃发展了。2001年，为适应加入WTO后的国际市场竞争，《商标法》再次修改，从原来的43条增加到现在的64条。在基本保留了1982年的内容的同时，更进一步确立了商标权的私权本质。

新中国商标法起步在计划经济时期，法律除了承认商标专用权之外，规定了大量的管理内容。使商标法在一定程度上成了政府对企业进行管理的手段。就行政管理而言，主体是政府和企业，二者是命令与服从的关系，政府是主导的一方。这就间接地使商标权有了某种公权的色彩。法律长期将商标权争议的终局决定权赋予一个行政机关，更是体现了商标法与计划经济体制之间如冰炭不能同炉的矛盾。计划体制被最终放弃，使商标法找到了它最适宜的生存环境，从而使商标工作得蓬蓬勃勃的发展。就注册商标的数量来看，自中华人民共和国成立到1982年颁布商标法之前的30多年中，我国一共注册了67300件商标1993年，1904年到1923年，20年间，全部注册的商标仅3万多，品种也只局限在火柴和纺织品上；而自1983年《商标法》实施，20年来，全国的商标注册量，由9万多件迅猛增长到了166万多件。甚至有学者认为，中国真正的知识产权保护体系历史，实际只有二十来年，所谓100年的历史，不过是前期酝酿演化之进程而已了。

事实上，商标长期被忽视却是商标法的一个幸运，它没有历史的包袱，权利义务明确得多。它一开始就定位为私权，调整手段是私法。在某种程度上，是摧跨计划体制的突破口。中国目前筹备的民法典的工作，便从商标法等知识产权法中获益良多。更何况，虽然中国社会目前但意识形态和所有制观念与现代知识产权的概念还有相当距离，但20年来，大规模生产的条件已经具备，非文盲人口增加，商品社会和市场经济往纵深发展，尊重私权，尊重知识和自由人格的时代已经势不可挡。人人都想要自己的商标，便是这种解放的最好注脚。

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